Спасибо, что заглянули. Новая версия сайта находится по этому адресу www.mastertext.spb.ru

Как пахнут деньги

Запахи очень давно состоят на службе торговли. Издревле аромат использовался как один из аргументов для убеждения несговорчивого покупателя. Ничего в этом удивительного нет. Обоняние - одно из чувств, позволяющее человеку ориентироваться в окружающем мире... и в предлагаемых товарах.

Около 70% потребителей по запаху способны оценивать такие качества товара, как свежесть, изысканность и даже... надежность. Дело доходит до совсем уже странных вещей. Так, в одном исследовании студентам предлагали дать оценку людям, запечатленным на фотографиях. Первая группа фотографий имела неприятный запах (была обработана этилмеркаптаном), вторая же ничем примечательным не пахла. Положительные оценки людям из первой группы давались намного реже, чем из второй.

Наберемся смелости и предположим - товар, не пахнущий ничем, продается лучше, чем 'зловонный'. Продолжим размышления и зададимся вопросом, как будет влиять хороший запах (и какой конкретно) на продажи товара и имидж магазина?

Для начала совершим краткий экскурс в историю.

АРОМАТНЫЙ ШАМАН

Шаманом, открывшим влияние запаха на продажи, считается доктор Алан Хирш. Народная молва превратила его в легенду. Достоверно известно одно: ученый и вправду существует: дальше свидетельства очевидцев путаются и расходятся. Одни источники утверждают, что мистер Хирш на заре своих исследований обработал некоей ароматной субстанцией отдел супермаркета, другие заявляют, что это было в казино Лас-Вегаса. Но в чем все солидарны: таинственная жидкость увеличила выручку 'ароматизированных' отделов на 25-30% по сравнению с контрольными. Дальше - больше. Доктор Хирш стал популярен и знаменит. В описаниях его последующих подвигов уже с трудом можно отличить правду от вымысла. Одно неизменно - во всех историях присутствует эссенция с неуловимым ароматом. Она увеличивает продажи на десятки процентов, а секрет ее состава хранится в строжайшем секрете. Это впечатляет и настораживает одновременно.

Очевидно одно: подручными средствами (без всяких секретных рецептов) тоже можно добиться определенных результатов. Ваниль, добавленная в вентиляционную систему магазина, увеличивает уровень продаж опрошенных отделов на 15%. Книги, пахнущие свежей типографской краской, продаются лучше своих малоароматных коллег. Неплохо стимулирует продажи запах натуральной кожи (даже в магазине, где торгуют поделками из заменителей). Оптимальными для продуктовых магазинов считаются запахи огурца и арбуза. Имеет смысл, исключительно в целях конспирации, кроме запаха иметь на полках и сами фрукты. Дорогим бутикам подойдет аромат роз. Он поможет посетителю смириться с ценами домов высокой моды. Советуем запретить продавцам предоставлять скидки отдельным покупателям. Запах роз делает людей сговорчивыми и податливыми. Продавец или покупатель: кто дольше вдыхает этот аромат? Делайте выводы. Запах цитрусовых можно использовать в конкурентной борьбы. Аромат этих фруктов рассеивает внимание - достаточно обработать им товар соперника и покупатели перестанут его замечать. Дорогие пиджаки известных марок пахнут сандаловым деревом. Аромат стиля и изыска - прекрасно подойдет для магазинов одежды.  Запахи корицы и имбиря улучшат настроение покупателя и повысят работоспособность продавца - два в одном.      

Вышеизложенные факты открывают радужные перспективы. Но впереди еще много интересного.

ЛОЖКА ДЕГТЯ

Окинем скептическим взглядом возможность использования запахов для увеличения продаж. Универсального запаха для всех типов торговли и разновидностей товаров пока еще не обнаружено. Значит, надо искать специфические ароматы, учитывая характеристики покупателей, время года, культурный контекст: А лучше всего сначала ознакомиться с чужим опытом. Однозначной трактовки влияния определенного запаха на поведение человека нет. Есть только предположения, зачастую диаметрально противоположные.Согласно одним источникам, запах лимона снимает усталость и придает бодрость. В Японии даже выпускают будильники, которые вместе со звуковым сигналом наполняют спальню запахом этого фрукта. С другой стороны, уже знакомый нам мистер Хирш, указывает, что запах лимона снижает производительность секретарей-машинисток на 54% (точность особенно впечатляет). Третьи заявляют, что этот самый аромат вызывает агрессию. Взгляды специалистов на запахи расходятся. Кому верить? Кто будет виноват в спаде продаж благоухающих тумбочек? Уж точно не Хирш.

МЕЛОЧЬ, А НЕПРИЯТНО

Первой ароматизированную рекламу выпустила  японская газета 'Иомиури'. На одной из ее страниц был изображен холодильник 'Тошиба', заполненный апельсинами. Внизу была приписка: 'Потри меня...'. После выполнения этого действия страница начинала источать апельсиновый аромат. Оригинально! Свежо! И вот уже новый вид рекламы зашагал по миру. Одна американская газета опубликовала рекламное объявление с запахом жареного цыпленка. К газетным киоскам потянулись вереницы (кого бы вы думали?) бродячих собак и кошек. Рекламодатель - крупный магазин - оштрафован за нарушение порядка в городе. Конфуз! Позор!

Препятствуют этому прогрессивному (ароматному) методу воздействия на покупателя непредвиденные и непредсказуемые мелочи. Что будет, если аромат товара, призванный тайным образом воздействовать на потребителя, смешается с неприятным запахом подсобки магазина? Или сольется с таким же тайным ароматом другого товара? Как поведет себя потребитель, вдохнув эту гремучую смесь? Остается только догадываться.

ЧТО РУССКОМУ ХОРОШО?

Восприятие запахов очень индивидуально. На это влияют личностные факторы (различия в строении носа, перенесенные заболевания и травмы). Возможно, влияет и специфика культуры, и расовые особенности. Исследования, проведенные в Японии, установили: запах цветущей сакуры стимулирует творческие процессы у японцев. Что и неудивительно. Дикая вишня, ее цветки и лепестки - символ страны восходящего солнца. А как этот аромат повлияет на представителей других стран? Мы думаем, что никак.

Вот еще пример. Европейца запах ладана настроит на духовный лад. А таиландец или индус останется совершенно равнодушным к незнакомому для него аромату - хотя всем известна любовь индусов к благовониям.

Очень красноречиво описывает культурные различия в восприятии и трактовке запаха следующий исторический факт. В середине 80-х годов прошлого века взоры гигантов индустрии чистящих средств (P&G, SC Johnson) обратились на восток - на СССР. И потекла в страну река чистящих средств и отбеливателей. Долго заморские маркетологи ломали головы и искали причину непопулярности их продукции на территории седьмой части суши. Оказалось, что эффективность чистящего средства нашими женщинами оценивалась по силе запаха хлорки, коего в импортной продукции уже давно не было.

То же - с растительным маслом. До сих пор еще покупатели старшего поколения полагают, что чем вонючее 'постное' масло, тем оно 'натуральнее'.

Оказалось, что наша ложка будет побольше отдельных бочек. Печально. А как хотелось исключить из бюджета статью расходов на 'Продвижение'.

Подведем итог.

Неприятные запахи (будь то отдельно взятый товар или целый магазин) лучше устранить. Их влияние на продажи очевидно. Искать магический аромат имеет смысл только после того, как все остальные факторы, (цена, свойства товара, удобное расположение магазина, грамотные консультанты, реклама) доведены до совершенства.

Журналист КОТ