Спасибо, что заглянули. Новая версия сайта находится по этому адресу www.mastertext.spb.ru

Клоны наступают на горло

 КОТ и 'THE CHIEF'

Успех в бизнесе сопутствует смелым, удачливым, рисковым. В итоге самые успешные завоевывают львиную долю рынка, любовь и приверженность покупателей, пристальное внимание со стороны: нет, не налоговой инспекции!  Со стороны имитаторов и подражателей.

Появление у брэнда клонов - это обратная сторона медали 'За взятие рынка', это один из признаков лидерства. Копирование чужой популярной марки для продвижения своей неизвестной называется 'паразитическим маркетингом'.

'Паразиты' клонируют только отдельные элементы (признаки), которые хорошо известны потребителям: название марки, дизайн упаковки, отдельные графические элементы и многое другое. За полное копирование всех признаков одного брэнда создателей подобных шедевров именуют 'пиратами' со всеми вытекающими юридическими последствиями. За частичную имитацию - 'паразитами', с обвинениями в непорядочности, нарушении общественных моральных норм и с угрозами запятнать репутацию.

Вадим Усков, патентный поверенный РФ, Глава юридической компании 'Усков и Партнеры':

'Разве в нашем бизнесе это кого-то заботит? Мой опыт говорит об обратном. И потом, своровать у богатого в пользу 'бедного' в России не считается потерей репутации. Ни во времена Робин Гуда, ни во времена Революции, ни сейчас. На этом же построена система внутреннего оправдания компьютерного пиратства (у дяди Билла не убудет...). Для того, чтобы это было потерей репутации, необходимо кардинальное изменение отношения к воровству'.

Этика в мире капитала нынче не популярна.

Причины и уход от следствия

Ради наживы 'паразиты' жертвуют своей оригинальностью и индивидуальностью. Такой вторичный бизнес приносит баснословную выгоду.

Все предпосылки появления клонов можно разделить на две группы - особенности рынка и особенности потребителя.

Каждый год на рынки выходят тысячи новых торговых марок. По прошествии 12 месяцев более 70% брэндов-новичков гибнут, не совладав с жестокими условиями рынка. Такие результаты заставляют прежде крепко задуматься, а затем запускать новую марку. Интересно, кстати, что российские компании в среднем тратят около 1% прибыли на исследования и разработки. Сопоставив эти данные, можно сделать два вывода.

Вывод первый: такой процент гибели брэндов закономерен и предсказуем.

Вывод второй: создание жизнеспособного и перспективного товара требует вливания огромных материальных и интеллектуальных средств.

Такие средства есть не у всех, а прибыли ой как хочется!

Выводить новую оригинальную продукцию - большой риск, клонировать с умом чужую - гарантированная выгода. Не забудем упомянуть свойственную человеку подозрительность ко всему новому и неизвестному. Получается, что паразитирование на чужой популярности выглядит вполне логичным в сложившейся ситуации. В результате, на полках недоумевающие потребители обнаруживают косметику 'Livea' и 'Nivea', препараты 'Но-шпа' и 'Нош-Бра', соки 'Добрый' и 'Славный'.

Особенно велик процент паразитов, конечно, на рынке товаров массового потребления. Причина этого кроется в особенности поведения покупателя, а именно в его невнимательности и непросвещенности. Среди массы товаров-конкурентов покупатель ищет знакомые черты 'своего' товара. Это могут быть цвета на упаковке, форма бутылки, оригинальный шрифт. Нашел - схватил и мигом в кассу. Времени на раздумья нет. На эту потребительскую черту и ориентируются 'паразиты': упаковка жидкости для мытья посуды 'Sunshine' очень похожа на 'Sunline', шампунь 'Nizoril' выглядит братом шампуня 'Nizoral'. Как правило, цена товаров имитаторов существенно ниже, чем оригиналов.

Отдельные умельцы замахиваются на лакомый, прибыльный кусочек сегмента премиум. 'Marti?1' пытается отбить клиентов у 'Martini', а 'Toka1' пробует тягаться с 'Tokai'. Такие примеры скорее исключения, нежели правило - чем дороже товар, тем внимательнее покупатель.

Кого казнить нельзя помиловать?

Паразиты могут выступать в роли прямых конкурентов марки-оригинала: зубные пасты 'Aquafresh' и 'Aquarelle', конфеты 'Чупа-Чупс' и 'Лизун-Сосун'. А могут расширить чужой брэнд на несвойственные ему товары. Паразит может зарегистрировать чужую торговую марку на тот класс товаров или услуг, которые сам намерен продавать. Конечно, они отличаются от товаров и услуг брэнда-оригинала.

Так появляются сигареты 'Балтика' 3 и 9, зубная паста 'Orbit', которые оригинальным производителям не принадлежат. 

На первый взгляд, именно брэнды-имитаторы наносят невосполнимый вред оригиналам: отвоёвывают долю рынка, забирая клиентов, или портят имидж, подсовывая покупателю подделку плохого качества.

С другой же стороны, владельцы марок-подлинников наносят этот вред себе сами. Именно так! Если в компьютерной сети предприятия завелся вирус, кто виноват? Прежде всего, системный администратор, а уж потом создатель вируса. Процесс появления брэндов-клонов мало чем отличается от процесса создания компьютерного вируса: паразиты бьют в незащищенную брешь.

Наши аргументы не голословны и имеют все права на долгую жизнь.

Вадим Усков: 'Зачастую владельцы предприятий своим безответственным отношением к юридической защите брэнда сами провоцируют атаки 'паразитов'. Некоторые делятся планами запуска новых марок с прессой, называя имена будущих

брэндов. А потом удивляются, кто у них своровал их брэнд...'

Имеет смысл разобраться с украденными клиентами: люди, которые покупают заведомо дешевую вещь ('Pawasonik' вместо 'Panasonic' или 'Sunshine' взамен 'Sunline'), еще не готовы купить оригинальный дорогой качественный брэнд, а значит, не являются его покупателями, следовательно, никто никого не отбивает. В дальнейшем (максимум через месяц) большая часть счастливых обладателей 'Pаwasonika' и 'Abibasa' поймет, что настоящий брэнд - это не только сумасшедшая наценка за логотип на изделии. Это еще качество и  долговечность. Так из желающих сэкономить 'паразиты', путем продажи своей продукции 'не стандарт', формируют приверженцев настоящих брэндов. Этот процесс долгий и, как правило, 'паразит' успевает исчезнуть с рынка, задолго до появления у потребителя лояльности к  оригиналу. 

Кто виноват, что у зубной пасты 'Aquafresh' появился дешевый двойник 'Aquarelle'? Только сами владельцы известного брэнда. Лучше атаковать себя самим, выпуская новинки и дешевые аналоги, чем позволить сделать это конкурентам или 'паразитам'. Именно так себя ведет компания 'Procter & Gamble': в каждом ценовом сегменте эта корпорация имеет своих представителей. Любой, кто вздумает паразитировать на славе этой компании, вынужден будет конкурировать с ее продуктами, а это, с учетом грамотного маркетинга и обильной рекламы, очень непросто.

Те компании, которые громче всех кричат о войне с 'паразитами', должны для начала выиграть войну со своей ленью и недальновидностью. Когда битва выиграна заранее, не страшна никакая атака клонов.

Маска, я тебя не знаю?

Как вы думаете, за что потребители покупают ваш товар? Этот вопрос заставляет нервничать и повышает (в разы) умственную деятельность многих производителей. В ответ можно услышать - наш товар самый лучший, у нас красивая этикетка или у нас на заводе у всех санкнижки.

Диагноз: отсутствие у товара или услуги УТП (уникального торгового предложения). Если уникальности нет или потребитель о ней не знает, то не все ли равно, какой сок купить: 'Добрый' или 'Славный', какую конфету тянуть в рот - 'Чупа Чупс' или 'Лизун Сосун'. Получается, что 'паразиты' опять не виноваты. Они пользуются непростительными ошибками брэндов-оригиналов: отсутствием оригинальности и нежеланием вести диалог с клиентом.

Покупатели 'Боржоми' знают, за что они должны любить эту воду, какой должна быть бутылка и этикетка - они проинформированы производителем. В этой ситуации шансов у потенциальных паразитов 'Вордоми' или 'Доржоми' нет.

Если покупатель знает, что его любимый брэнд одежды продается только в фирменных магазинах, то ни на каком рынке искать его он не будет.

Оказывается, думать о своих потенциальных потребителях и делать рекламу для них, а не на фестиваль, очень выгодно.

Сицилианская защита

К выводу нового продукта на рынок компании готовятся серьезно и основательно: оптимизируют технологию производства, просчитывают финансовые риски, ломают головы маркетологов на предмет позиционирования и рекламной поддержки. И мало кого заботит защита от атак 'паразитов'.

Одни боятся сглазить (давайте выведем марку, развернемся, а там и за защиту примемся), иные ленятся или пытаются сэкономить.  Мы предлагаем вам ознакомиться (для самообразования - дабы знать) с мероприятиями по юридической защите брэнда. Всеми тонкостями и нюансами, знаниями и опытом профилактики атак 'паразитов' владеют патентные поверенные. Не рекомендуем заниматься самозащитой и самолечением брэнда, лучше довериться профессионалам.

Итак, перечень защитных действий:   

1. Урегулировать отношения собственности между учредителями. Заранее оговорить и зафиксировать, что будет с торговой маркой или компанией в случае ухода части владельцев.
2. Как это ни печально, но отказаться от использования неохраноспособных марок, которые невозможно зарегистрировать на себя. Под нож должны пойти родовые названия: зубная паста 'Зубная', булочки 'Сдобные', сок 'Томатный' и другие (сложных случаев куда больше). Как правило, у раскрученных, но 'беззащитных' торговых марок появляются марки-двойники, владельцы которых ничего не вкладывают, а лишь получают прибыль. Вашу прибыль.
3. Проверить перед выходом на рынок, используется ли ваше название кем-то другим. Возможно, в дебрях названий и товарных знаков притаился 'паразит-перхватчик', который зарегистрировал на себя наиболее популярные имена и ждет, когда вы оступитесь.

Поучителен пример компании 'Талосто', которая подала заявку в Роспатент и, не дожидаясь ответа,  приступила к производству блинчиков 'Масленица'. В продвижение были вложены средства и силы, а оказалось, что у этой марки уже есть владелец. Договориться компания 'Талосто' не успела - марка была перекуплена конкурентами компании, которые сами приступили к выпуску уже популярной продукции.   

4. Разработать грамотную и адекватную маркетинговую концепцию продвижения (об этом было сказано выше).
5. Найти слабые места,  смоделировать все  вероятные атаки  на брэнд и создать защиту. Без детальных знаний 'паразитов' сделать это невозможно.

Вадим Усков: 'Для формирования грамотной защиты необходимо помнить, что брэнд не равен товарному знаку. Мы работаем с набором из 11 юридических инструментов защиты брэнда, и товарный знак - лишь один из них. Поэтому мы считаем, что

необходимо действовать системно'.

В паразиты я б пошел

Паразитировать на чужой популярности выгодно. Выгода в краткосрочной перспективе на лицо. Жить долго и счастливо получается не у многих клонов. Средний срок жизни 'паразита' составляет 1,5 года, но попадаются и долгожители, например компании 'Меньшевик' (конфета 'Лизун-Сосун' - клон 'Чупа-Чупс', жевательная резинка 'Life is:', близнец 'Love is:') и  'Брынцалов А.' (препарат 'Нош-бра'). Зачастую сами брэнды-оригиналы  и бреши в законодательстве дарят клонам долгую и счастливую жизнь.

Долгожителями являются 'паразиты-сутяжники'. Секрет их долголетия кроется в громкой судебной кампании против клона, которую начал брэнд-оригинал.

На такую скандальную рекламу владельцы 'паразитов' и рассчитывают. Далее идут затяжные и выматывающие судебные бои, в ходе которых брэнд-паразит успешно раскупается обывателями. По окончании судебных  тяжб оказывается, что производитель 'паразита' денег на счету и товара на складе уже не имеет.

Вторая распространенная причина долгой жизни 'паразитов' - неверное поведение оригинала. Некоторые брэнды делают вид, что ничего не происходит. Тогда паразит чувствует свою безнаказанность и 'жиреет' на глазах.

Кто виноват в этой ситуации, понятно без слов.  

Паразитизм расширяет сферу применения. Уже появились книги-клоны (кто бы мог подумать!). У книги Пауло Коэльо  'Алхимик' появился клон - 'Схимник' Анхеля де Куатье, грамотно и добротно имитирующий дизайн обложки оригинала. Что ж,  можем смело сделать вывод - Коэльо (сектантская литература для начинающих. - Ред.) на пике популярности.

Намек на happy end

Несмотря на кажущуюся безнаказанность 'паразитов', успехи в борьбе с клонами все же есть.

Компания 'Future Enterprises', владелец торговой марки  'MacCoffee', выиграла суд над российской фирмой выпускавшей клон 'МаксКофе'.

Пивоваренная компания 'Балтика'  законно расправилась с производителем одноименных сигарет: выплата денежного штрафа  и уничтожения крупной партии сигарет 'Балтика'.   

Есть успехи и в борьбе с 'паразитами', но мало. Гораздо больше примеров удачного копирования и долгой жизни клонов. Ну, или не долгой, но заранее просчитанной их жизни:

Возможно, скоро отношение к интеллектуальной собственности будет таким же трепетным, как и материальным благам. Однако пример многих развивающихся стран доказывает: беззаконие, вызванное умело подпитываемой нищетой, может длиться неограниченно долго.

Журналист КОТ